Jak ,,instrybutor” zmienił Orlen w szkołę policyjną na Mapach Google

Jakiś czas temu w pol­skim inter­ne­cie poja­wił się szybko roz­prze­strze­nia­jący się mate­riał, który zwró­cił uwagę na jedną z marek sta­cji paliw. Cho­dzi o nagra­nie z incy­dentu poli­cyj­nego, który wyda­rzył się na sta­cji Orlen w Ryma­niu. Film ten stał się vira­lem na plat­for­mie YouTube, zdo­by­wa­jąc dużą popu­lar­ność w krót­kim cza­sie. To wyda­rze­nie wpły­nęło nie tylko na wize­ru­nek Poli­cji, ale także na firmę Orlen, która wydaje się nie była świa­doma tego, co dzieje się z jej Pro­fi­lem na Google. To spo­wo­do­wało utratę kon­troli nad marką i repu­ta­cją firmy w sieci w bar­dzo krót­kim cza­sie. 

Viral powo­dem pro­ble­mów wize­run­ko­wych Orlenu

Przy­kład Orlenu poka­zuje, że duże firmy mogą cza­sem spotkać kry­zysy wize­run­kowe i PR-owe trud­no­ści, które mogą nega­tyw­nie wpły­nąć na ich markę. W takich sytu­acjach ważne jest, aby firma szybko i sku­tecz­nie reago­wała. Na przy­kład mBank w prze­szło­ści wysłał swoim klien­tom testową wia­do­mość push o tre­ści „ęśąćż”, co wywo­łało wąt­pli­wo­ści co do bez­pie­czeń­stwa ban­ko­wo­ści tej marki. Mimo to bank odpo­wie­dział na tę sytu­ację w spo­sób żar­to­bliwy, zmie­nia­jąc nawet logo na swo­ich pro­fi­lach spo­łecz­no­ścio­wych. Taka reak­cja pomo­gła nieco uspo­koić sytu­ację. Natomiast wydaje się, że Orlen, w przy­padku incy­dentu na sta­cji Ryman, nie pod­jął zde­cy­do­wa­nych dzia­łań. 

Firma Orlen wcze­śniej bory­kała się z pro­ble­mami wize­run­ko­wymi zwią­za­nymi z prze­ję­ciem Pol­ska Press i wybo­rem Daniela Obajtka na sta­no­wi­sko pre­zesa zarządu. Teraz, po incy­den­cie na sta­cji ben­zy­no­wej w Ryma­niu i vira­lo­wym nagra­niu, jej kry­zys wize­run­kowy się pogłę­bił. 

Viral to zja­wi­sko, które szybko roz­prze­strze­nia się w Inter­ne­cie, czę­sto anga­żu­jąc materiały zwią­zane z mediami spo­łecz­no­ścio­wymi. Trudno jest kon­tro­lo­wać tego rodzaju tre­ści, zwłasz­cza że są one czę­sto two­rzone przez nie­za­leż­nych twór­ców inter­ne­to­wych i przy­pad­ko­wych użyt­kow­ni­ków, któ­rzy roz­po­wszech­niają je na róż­nych plat­for­mach. Dla marek, które zanie­dbują swoje media spo­łecz­no­ściowe lub nie anga­żują się w nie, ist­nieje ryzyko utraty kon­troli nad swoim wize­run­kiem. To wła­śnie przy­da­rzyło się Orle­nowi w kon­tek­ście Profili Firmowych Google. 

Spo­łecz­ność Lokal­nych Prze­wod­ni­ków w Google Maps

Profil Firmowy Google, czyli tzw. „wizytówka”, to narzę­dzie oparte na Mapach Google, które pozwala użyt­kow­ni­kom zna­leźć lokalne firmy w wyni­kach wyszu­ki­wa­nia. War­to­ściowe infor­ma­cje, recen­zje i dokładne dane fir­mowe poma­gają przy­cią­gnąć nowych klien­tów i zwięk­szyć ruch na stro­nie inter­ne­to­wej firmy. Jed­nak warto zro­zu­mieć, że nie tylko wła­ści­ciele firm mają dostęp do edy­cji infor­ma­cji na Mapach Google. Każdy użytkownik Map może zaproponować swoje zmiany tj. godziny otwarcia, zmiana adresu czy nazwy. Takie zmiany są często bardzo autentyczne dla Google i zatwierdzane. Zadaniem właściciela jest odrzucanie takich sugestii, aby jego Profil był zgodny z prawdą.

Google Business Profile peł­nią funk­cje zarówno kon­tak­tów bizne­so­wych, jak i mediów spo­łecz­no­ścio­wych. Narzę­dzie to stale roz­wija swoje funk­cje spo­łecz­no­ściowe i pozwala użyt­kow­ni­kom na aktywny udział. Jed­nym z przy­kładów są Lokalni Prze­wod­nicy, któ­rzy mogą edy­to­wać i oce­niać firmy na mapach. Cho­ciaż mogą oni pomóc popra­wić jakość infor­ma­cji, mogą także wpro­wa­dzać nie­pra­wi­dłowe lub szko­dliwe zmiany, cza­sem zło­śli­wie. To wła­śnie stało się w przy­padku Orlenu. 

Wiele firm nie zdaje sobie sprawy z tego, co ludzie mówią o nich w Inter­ne­cie, a Mapy Google są jed­nym z głów­nych miejsc, gdzie zbie­rane są recen­zje. Orlen doświad­czył fali prze­śmiew­czych komen­ta­rzy na swoim Pro­filu, co wpły­nęło na wyświe­tlane frazy zwią­zane z firmą. 

Wizy­tówki Google – czym ryzy­ku­jemy, nie dba­jąc o wize­ru­nek marki?

W wyniku nagra­nia z akcji poli­cyj­nej w Ryma­niu, które stało się vira­lem, wielu użyt­kow­ni­ków Map Google posta­no­wiło żar­to­bli­wie zmie­nić nazwy wizy­tó­wek sieci na słynny „instry­bu­tor”. Kilka z tych wizy­tó­wek otrzy­mało nową nazwę oraz zmie­nioną kate­go­rię dzia­łal­no­ści, two­rząc tym samym Szkołę poli­cyjną w Ryma­niu o nazwie „Instry­bu­tor”. Wydaje się, że marka nie była świa­doma tych zmian. 

Na przy­kład, wpi­su­jąc w Google hasło „instry­bu­tor”, po pra­wej stro­nie wyni­ków wyszu­ki­wa­nia poja­wia się tzw. panel wie­dzy, który zawiera Profil Google. Zna­la­zły się tam wizy­tówki róż­nych „instry­bu­torów”, z któ­rych nie­które powstały nie­dawno. Dla użyt­kow­ni­ków szu­ka­ją­cych naj­bliż­szej sta­cji paliw, może to być zaska­ku­jące, ponie­waż mogą nie zauwa­żyć, że te „instry­bu­tory” to w rze­czy­wi­sto­ści sta­cje Orlen. Jak to moż­liwe, że tak duża firma nie zauwa­żyła tych zmian?

Przy­czyna jest dość pro­sta. Wiele loka­li­za­cji na Mapach Google jest two­rzo­nych auto­ma­tycz­nie na pod­sta­wie ogól­no­do­stęp­nych baz danych kra­jo­wych oraz infor­ma­cji znaj­du­ją­cych się na stro­nach inter­ne­to­wych firm. Nie­kiedy firmy, po doda­niu swo­jej loka­li­za­cji na mapach, nie podej­mują dal­szych dzia­łań w zakre­sie zarzą­dza­nia nią. W rezul­ta­cie Mapy Google wypeł­niają się loka­li­za­cjami zna­nych sieci restau­ra­cji, skle­pów czy ban­ków, ale bez aktu­al­nych danych, takich jak godziny otwar­cia czy numer tele­fonu. Jeśli wła­ści­ciel nie dba o jakość infor­ma­cji w Google Business Profile, czę­sto nawet nie jest świa­dom zmian doko­ny­wa­nych przez przy­pad­ko­wych użyt­kow­ni­ków. 

Dowiedz się więcej o prowadzeniu wizytówek Google dla korporacji i sieci franczyz pod tym linkiem.

Wiele firm także nie przy­wią­zuje uwagi do tego, co jest mówione o nich w sieci. Google Maps, w tym sek­cja opi­nii, to jedno z głów­nych źró­deł zbie­ra­nia recen­zji i opi­nii o fir­mach. Google wpro­wa­dziło wiele uspraw­nień w zakre­sie zarzą­dza­nia opi­niami w ciągu ostat­niego roku i ma plany na impor­to­wa­nie opi­nii z innych źró­deł w sieci. Dla­tego tym bar­dziej zdu­mie­wa­jący jest fakt, że nie­które firmy cał­ko­wi­cie pomi­jają tę sek­cję, zwłasz­cza w obli­czu nega­tyw­nych recen­zji. Orlen rów­nież boryka się z pro­ble­mami, ale mają one bar­dziej vira­lowy cha­rak­ter. Niek­tóre wizy­tówki zostały zasy­pane prze­śmiew­czymi opi­niami, co wpły­nęło na widocz­ność firmy w wyni­kach wyszu­ki­wa­nia. 

Jak zapo­bie­gać nie­po­żą­da­nym zmia­nom w Profilu Firmowym Google?

W pierw­szej kolej­no­ści, konieczne jest zacho­wa­nie aktyw­no­ści w narzę­dziu Google Business Profile. To narzę­dzie ofe­ruje moż­li­wość glo­bal­nego zarzą­dza­nia loka­li­za­cjami, edy­to­wa­nia infor­ma­cji oraz odrzu­ca­nia pro­po­no­wa­nych zmian doko­ny­wa­nych przez Lokal­nych Prze­wod­ni­ków. Tę kon­trolę można uzy­skać poprzez panel zarzą­dza­nia grupą loka­li­za­cji, gdzie można odrzu­cić suge­stie aktu­ali­za­cji. Dzięki temu możemy kon­tro­lo­wać to, co dzieje się na obsłu­gi­wa­nych przez nas loka­li­za­cjach i zabez­pie­czyć się przed takimi zmia­nami lub dzia­ła­niami ze strony kon­ku­ren­cji. 

Oczy­wi­ście, nie każde medium musi być prio­ry­te­tem w komu­ni­ka­cji mar­ke­tin­go­wej danej marki, ale igno­ru­jąc śro­do­wi­sko o tak aktyw­nej spo­łecz­no­ści użyt­kow­ni­ków i jed­no­cze­śnie naj­waż­niej­szym źró­dłem opi­nii, nara­żamy się na utratę kon­troli nad wize­run­kiem i pogor­sze­nie repu­ta­cji. Ponadto, jeśli klient nie jest w sta­nie nas zna­leźć z powodu zmie­nio­nej nazwy firmy, nie jest w sta­nie się z nami skon­tak­to­wać z powodu nie­pra­wi­dłowego numeru tele­fonu, a nie mamy pod­pię­tej strony inter­ne­to­wej do naszej wizy­tówki, trudno ocze­ki­wać, że ktoś podej­mie dodat­kowy wysi­łek, aby sko­rzy­stać z naszych usług lub zło­żyć zamó­wie­nie.